◎案例
王品台塑牛排於十周年慶時所推出的「您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴」號稱品牌護膚工程行銷活動，以十周年慶的事件行銷為驅動主軸，帶動整合品牌傳播，此活動除了以生日為名外，主要目的是品牌年輕化的形象塑造，共有四階段:
(一)網路行銷讓活動未演先轟動：在一個月前王品即透過網路行銷，包括eDM、Viral Mail等，並參與各BBS的討論，將以十周年慶包裝的宴客訊息「您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴」全面灑向年輕的網路族群，網路族也發揮了一傳十、十傳百的精神，讓活動未演先轟動。本階段活動設計背後的品牌識別要素策略是聚焦於「在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人」，這個品牌本質，與現在與未來潛在顧客(年輕人)互動，也是形成IBC中的Big Idea的重要步驟。
(二)店舖文宣確認活動的真實性:網路族收到「十朵玫瑰換千元盛宴」的活動訊息，剛開始都不敢相信會有這麼好的事，於是透過電話或直接到店面詢問。由於消費者反應符合事前預期，於是王品啟動了第二波文宣作業，透過店舖海報、桌立牌、橫布條等正式對外宣告活動訊息，適時回應消費者的疑問。此階段以店面為媒體，適時加深活動印象。
(三)「十朵玫瑰」讓媒體也瘋狂:誠如所料，活動前一晚10點鐘，各店就開始出現零星人潮，活動當天全台各店幾乎出現手持十朵玫瑰、盛裝赴宴的消費人潮，賣花的人見有機可圖，前來販售玫瑰，這一幅景象雖不能說絕後，也算空前。此階段充滿話題性，讓活動變成有新聞價值，媒體加入報導，這是廣告無法扮演的角色，可見Big Idea的重要性。
(四)品牌形象廣告打鐵趁熱:「十朵玫瑰」事件為王品創造了話題性、注目度，進而把新裝潢、新菜色的訊息帶給消費大眾，活動落幕，品牌形象廣告立即上演。品牌廣告在一致性的品牌定位策略「在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人」主軸下，推出了「貴在真心」生日篇、結婚篇、生意篇及朋友篇四則形象廣告，及一則產品廣告。最後階段以平面廣告強調「在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人」品牌本質的主軸下.並將品牌識別要素—符號的更新(新裝潢、新菜色的訊息)與典型顧客形象(生日、結婚、生意及朋友的精英聚會)一起傳播出去。
王品以此十周年慶宴客的事件行銷帶頭的整合品牌傳播，僅花費800萬元，便帶動並發揮了下列之媒體與傳播的龐大效果：
(1).廣告：中時、聯合、自由時報、民生報頭版創意版面
(2).公關：召開記者會，電視、平面媒體報導，事後突破雜誌列為成功案例。
(3).事件行銷：「您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴」
(4).直效行銷：發eDM、Viral Mail、與BBS交談
(5).店舖宣傳物：POP等告知顧客
(6).工商新聞稿：由平面媒體免費提供
(7).王品現場：當天上午十一時在王品和平店特別邀請弦樂四重奏現場演出，十一時二十五分先大合唱生日快樂，十一時二十九分五十秒開始全省同步倒數計時，掀起「免費吃王品千元牛排」的高潮，另外還有簡訊祝賀送大獎活動。
此整合品牌傳播所發揮之效果：
(1).當天吸引全台所有主要媒體採訪，七部SNG車出動
(2).電視新聞播出總量超過三小時
(3).平面媒體報導累計超過40篇
(4).網路報導更是不計其數
◎心得
王品這次活動為完整的整合品牌行銷傳播，它緊扣以品牌識別要素的核心--品牌本質「在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人」的主題，以自己生日為主軸，集合顧客與潛在顧客，成功告知顧客:王品是在重要日子，與至親好友聚會的好場所；它成功說明瞭一件重要的事：整合品牌傳播策略的成功，必須從上到下（品牌分析、品牌識別要素選擇、整合品牌傳播、）一以貫之，它絕對不只是一個廣告或活動，也不只是因為有一個好的產品而成功。好的產品沒有整合品牌傳播策略難以快速有效成功；反之好的整合品牌傳播策略，沒有好的產品作後盾，也難以持續成功。品牌或產品的成功，絕不只是一個廣告或一個行銷活動的成功，而是前端的品牌識別策略、市場策略、行銷組合、傳播組合（包括廣告、公關、直效行銷、促銷等）等，環環相扣，最後才成功的在顧客心中建立形象，為顧客所接受。
沒有留言:
張貼留言