王品─「您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴」行銷之整合品牌傳播成功案例之讀後心得

◎案例

王品台塑牛排於十周年慶時所推出的「您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴」號稱品牌護膚工程行銷活動，以十周年慶的事件行銷為驅動主軸，帶動整合品牌傳播，此活動除了以生日為名外，主要目的是品牌年輕化的形象塑造，共有四階段:
(一)網路行銷讓活動未演先轟動：在一個月前王品即透過網路行銷，包括eDM、Viral Mail等，並參與各BBS的討論，將以十周年慶包裝的宴客訊息「您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴」全面灑向年輕的網路族群，網路族也發揮了一傳十、十傳百的精神，讓活動未演先轟動。本階段活動設計背後的品牌識別要素策略是聚焦於「在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人」，這個品牌本質，與現在與未來潛在顧客(年輕人)互動，也是形成IBC中的Big Idea的重要步驟。
(二)店舖文宣確認活動的真實性:網路族收到「十朵玫瑰換千元盛宴」的活動訊息，剛開始都不敢相信會有這麼好的事，於是透過電話或直接到店面詢問。由於消費者反應符合事前預期，於是王品啟動了第二波文宣作業，透過店舖海報、桌立牌、橫布條等正式對外宣告活動訊息，適時回應消費者的疑問。此階段以店面為媒體，適時加深活動印象。
(三)「十朵玫瑰」讓媒體也瘋狂:誠如所料，活動前一晚10點鐘，各店就開始出現零星人潮，活動當天全台各店幾乎出現手持十朵玫瑰、盛裝赴宴的消費人潮，賣花的人見有機可圖，前來販售玫瑰，這一幅景象雖不能說絕後，也算空前。此階段充滿話題性，讓活動變成有新聞價值，媒體加入報導，這是廣告無法扮演的角色，可見Big Idea的重要性。
(四)品牌形象廣告打鐵趁熱:「十朵玫瑰」事件為王品創造了話題性、注目度，進而把新裝潢、新菜色的訊息帶給消費大眾，活動落幕，品牌形象廣告立即上演。品牌廣告在一致性的品牌定位策略「在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人」主軸下，推出了「貴在真心」生日篇、結婚篇、生意篇及朋友篇四則形象廣告，及一則產品廣告。最後階段以平面廣告強調「在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人」品牌本質的主軸下.並將品牌識別要素—符號的更新(新裝潢、新菜色的訊息)與典型顧客形象(生日、結婚、生意及朋友的精英聚會)一起傳播出去。

王品以此十周年慶宴客的事件行銷帶頭的整合品牌傳播，僅花費800萬元，便帶動並發揮了下列之媒體與傳播的龐大效果：
(1).廣告：中時、聯合、自由時報、民生報頭版創意版面
(2).公關：召開記者會，電視、平面媒體報導，事後突破雜誌列為成功案例。
(3).事件行銷：「您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴」
(4).直效行銷：發eDM、Viral Mail、與BBS交談
(5).店舖宣傳物：POP等告知顧客
(6).工商新聞稿：由平面媒體免費提供
(7).王品現場：當天上午十一時在王品和平店特別邀請弦樂四重奏現場演出，十一時二十五分先大合唱生日快樂，十一時二十九分五十秒開始全省同步倒數計時，掀起「免費吃王品千元牛排」的高潮，另外還有簡訊祝賀送大獎活動。

此整合品牌傳播所發揮之效果：
(1).當天吸引全台所有主要媒體採訪，七部SNG車出動
(2).電視新聞播出總量超過三小時
(3).平面媒體報導累計超過40篇
(4).網路報導更是不計其數


◎心得

王品這次活動為完整的整合品牌行銷傳播，它緊扣以品牌識別要素的核心--品牌本質「在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人」的主題，以自己生日為主軸，集合顧客與潛在顧客，成功告知顧客:王品是在重要日子，與至親好友聚會的好場所；它成功說明瞭一件重要的事：整合品牌傳播策略的成功，必須從上到下（品牌分析、品牌識別要素選擇、整合品牌傳播、）一以貫之，它絕對不只是一個廣告或活動，也不只是因為有一個好的產品而成功。好的產品沒有整合品牌傳播策略難以快速有效成功；反之好的整合品牌傳播策略，沒有好的產品作後盾，也難以持續成功。品牌或產品的成功，絕不只是一個廣告或一個行銷活動的成功，而是前端的品牌識別策略、市場策略、行銷組合、傳播組合（包括廣告、公關、直效行銷、促銷等）等，環環相扣，最後才成功的在顧客心中建立形象，為顧客所接受。

二個整合行銷案例<分析案例為何會成功>

案例一、美國癌症協會

傳統行銷傳播的精神為4P，意即產品、價格、通路與促銷，雖然是1960年代所發展出來的，卻是源自於二次世界大戰期間和戰後的美國經驗，當時的市場需求大量釋出，延伸出大眾行銷，其發明主為了向同質性高、無顯著差異地消費大眾，銷售大量製造的規格化產品，也就是重視產品導向而非消費者導向，因此在ACS協會制定預防皮膚癌的策略時，完全建立在們想做什麼，而不是建立在消費者的思考方式、需要和欲求上。
但這次整合行銷的成功，主要是他們改變了以往的模式，開始傾聽消費者的聲音，根據傾聽消費者的心聲的結果，ACS踏出整合行銷傳播的第一步，就是在了解消費者需要和生活型態的基礎上，與他們進行對話。
下一步則是確認目標視聽眾，因為委員會並沒有付費的廣告作為資源，因此根據分類出來的族群做相對應的策略，則能達到相當影響力的效果，因為ACS整合傳播的任務是對每一位能影響產品銷售的人產生衝擊，製造一個印象。
他們將目標視聽眾分成五類，每一類群均有其特定的購買動機，也會影響最終的銷售結果，也因與每個類群的討論，ACS發現了如何以最有效的方法和他們接觸。
在策略上，其對第一類群目標對象──販賣商家，使用的媒體為透過傳播小組成員代表的直接接觸，試著讓其樂於加入推廣的行列。
至於第二類──醫療人員、第三類──運動美容相關人員、第四類──潛在使用者的雙親的目標對象與重點群(第五類群─潛在使用者在12~18歲間的青少年)，則是採用了小冊子、DM、AV、海報或訪談節目，以創意的手法抓取人們的注意力，並具體傳達SPF15的利益點，激發人們談論和購買，甚至共同參與此活動。
創意小組列出了三大銷售主張，一、將SPF15的利益點，用一個易懂易記的概念以戲劇化表現出來。 二、和潛在使用者要有所關連。 三、讓目標對象感到驚訝，並對產品的概念產生口語傳播效果。
這個活動將預防、早期治療、醫療與ACS的教育支援成功地整合在一起，達到其最原先的動機─發展一個持續性地整合行銷傳播計畫。



案例二、牛奶盒廠商工業行銷傳播

企業在面臨重大困境而無法使用傳統地解決方式時，最好的方法就是化困境為事業成功的契機。1980年代初期，國際紙業公司(International paper ； IP)與其他牛奶紙盒製造商所面臨的市場緊縮就是一例，因此，IP公司決定使用行銷傳播來突破這個事業困境。
首先，是國際紙業公司內部成立一個任務小組，去分析找出問題所在。第二步，是施力點的確認。第三步則是確認並徹底分析目標消費者，並找出可藉由何種需要與慾求，製造一個機會，和這群消費者就紙盒與塑膠瓶之優劣來展開對話。
Simmons市場研究中心的研究資料顯示，所有的牛奶銷售中，超過80%是一群24到44歲的媽媽，這群核心消費者深信牛奶對孩子有益，並鼓勵孩子多喝鮮奶，這說明了為何超級市場偏好一加侖大容量的包裝。
IP的產品開發工程師參與這個任務小組，以解決有關加侖大小包裝的問題。研究實驗室的科學家與食品包裝專家，則是負責探討包裝和營養之間的關係。這二個研究小組均有成功的展現。
首先是大容量包裝的問題，第一小組應用一個紙質把手將二個半加侖紙盒結合在一起，這個新包裝容量被命名為「一加侖雙包裝」，不僅有保存新鮮的益處外，也有節省空間的妙用。
同時，第二小組也發現了新希望，牛奶如果曝曬在光線下，會影響維他命成分與味道，而新的研究證明，透明的塑膠瓶子會讓大部分的光線穿透，而紙盒包裝則能阻擋大部分的有害光線，最後，這小組找到一個議題，可以大作文章：消費者購買鮮奶是為了它的營養價值，但塑膠瓶裝的鮮奶卻會流失一些營養價值；因此，為了獲得更多營養，消費者理應購買紙盒裝的鮮奶。
這樣複雜的前因後果，該如何清楚地告知消費者？IP和其廣告代理商決定使用整合行銷傳播來解決這個難題。
在分析消費者可能較相信一個看來客觀、中立的營養專家在媒體上的評論後，小組人員決定將塑膠瓶會使維他命流失的議題，當作一個新聞事件，爾後，再使用廣告來告訴消費者紙盒可以解決這個問題。
廣告代理商找到一位合適的發言人，並輔以傳播媒體大量的推廣與重覆曝光，引發議題的討論，對於酪農業者的擔憂(鮮奶消費者正逐漸衰減)，小組在制定整合行銷計畫時，定位在對牛奶採取正面的訴求，不斷提醒消費者，牛奶對孩童們十分有益，如此方能增加牛奶消費量。並制定相對應的促銷方案，使預期的結果具體化──使消費者的偏好從塑膠瓶轉換到紙盒。
十年之後，紙盒仍繼續持有鮮奶包裝市場大部分的市場佔有率，關於營養加值的訊息已廣為人知，而且被許多購買者所循。而這個計畫的不同要素仍繼續有許多公司在不同地區應用。

分析這個計畫成功的主要原因是：
一、找出解決問題的核心，而非以發展廣告計畫為起點。
二、沒有預設第截止日期，公司和代理商在規劃過程中均貢獻所能。而每個參與者均也承擔後果。
三、從中間商到消費者，透過調查找出明確的每一目標對象區隔。根據每一個別接收者的需要與欲求，傳達單一訴求和各類意義、一致的訊息。
四、媒體選擇，是建立可信度及功能的標準上，而非僅根據效率。
五、所有傳播要素，即予以整合，包括針對消費者和中間商的廣告、公共關係、直效行銷、促銷和發表會。
六、整個過程中，從問題的確認到解決之道的發展和執行，均緊密結合。