找一產品，試分析其4P及4C

產品說明：
時尚外型，質感超鮮
SM-AE35
商品尺寸約:7x7x17(cm)
商品重量約:0.23kg
滿水量(容量):0.36L
單一售價：NT.950 (上蓋若損壞，購買金額為NT.300)

分析其4P：
◎ Product 產品──象印不銹鋼真空馬克杯(簡稱保溫保冷杯)，特色為內瓶有經過防沾塗層(鹵素)處理，本體、內瓶、瓶口皆為不銹鋼，杯蓋則為聚丙烯，另一特色為重量僅有0.23kg，攜帶輕便。
◎ Price 價格──原價NT.950
◎ Place 通路──百貨與直營店的銷售外，也有電氣行或其他一般商店與量販店跟批發店有銷售，在網路購物或是電視購物等，也可買到此產品。
◎ Promotion 促銷──特價NT.790，以接近八折的價格做促銷，另外也以搭配其他產品一起購買再特價來吸引顧客多買一件產品。

分析其4C：
◎ Consumer 消費者──以前大都產品設計出來即等客戶上門購買，如今各家品牌競爭激烈，貼近其需求，才能吸引消費者購買，加上綠色消費意識抬頭，若以此作感性訴求，也能增加對品牌的信任度。
◎ Cost 成本──現在的不銹鋼價格為一頓3000美元，而生產地在人力便宜的泰國，加上其他聚丙烯跟特殊塗料處理等，大約估算產品本身的造價不會超過NT.90，加上從泰國運回的運費，進口的關稅，分送到各個銷售點的物流費，販賣點的租金，之間的處理人事費用與手續費跟銷售人員的薪水與抽成等雜費，大約再加NT.250，因此，如果販賣NT.790，也有NT.450大約3成的利潤空間，對消費者而言，NT.790的保溫杯有些偏中高，因此，其他輔助因素才能引起消費者購買，例外觀精美時尚，使用輕巧方便，品質效果佳，再加上清理方便等因素，消費者認同這些附加價值等同售價，就願意購買此產品。
◎ Convenience 便利性──先前大都要至零售點才能購買，現在網路通路的方便，可於網路下訂，即可宅配到家，免了出門的不便性，若蓋子有毀損，需要更換，也可至象印公司的網址訂購與詢問。
◎ Communication 溝通──分析其攜帶時，除了輕巧好攜帶外，在外觀上，是否有其獨特性，而使用後的清理，是否有更便利的方法，因此，在銷售時，強調其內裝的特殊防沾鹵素處理，並展示以磁力吸附瓶子懸在半空中，以強調其輕巧的特色，輔以經設計師設計的特殊花樣限量瓶與可於瓶蓋中放置小茶包等貼心設計來吸引顧客，也為其產品做了跟其他品牌的區隔與不同。

促銷的五種形式

促銷的五種形式

◎案例一//集點送
分析/
其原則為購物滿一千元，即可兌換點數1點，等累積到一定點數，即可兌換相當的禮品，意即如果想兌換陶瓷密封罐或是一百元禮券，就必須消費滿一萬元才可獲得，為使消費者消費更多，前段以2差距的比例來吸引擁有超過10點以上，又捨不得多餘點數失效的消費者往30點跟50點的關卡邁進，後段為吸引高額消費者，因此以100點為基點，同樣以2差距倍數來吸引消費者更多的購買慾，另外，除兌換禮品外，皆搭配相當的禮券，以期消費者兌換禮券後，再次至百貨公司消費，算一魚二吃的方法。

◎案例二// 任選雜誌訂閱半年即可享有特價
分析/
任選二刊或三刊訂閱半年，即可以享有其優惠價格，但只能選其活動頁面內的雜誌，例如，若我想享有1588的優惠，那我只有GQ、嬰兒寶貝、經理人、行遍天下、遠見、讀者文摘、康健…..等雜誌的選擇，假使我只想訂閱康健雜誌，就必須另外選擇其他雜誌才能構成優惠條件，以康健原價NT.180來看，訂閱半年的金額為1080，而我只要再多付508，即可享有另一種雜誌半年期的優惠，但換另一種角度來看，假如訂閱一種雜誌的優惠價為NT.794，那我如果選擇它的另一種新上架雜誌79折的優惠，意即可以NT.142的金額買到雜誌，我只需付費NT.852，雖然跟優惠差了58元，但我不用再多付736元來購買我不需要的雜誌，再從另一個方向來看，這個促銷活動是令我以74折的優惠購買到雜誌，因此這個優惠活動適合剛好想要訂閱多種雜誌的人，若是只想訂閱某一種雜誌，其實是不適用的。

◎案例三// 登錄相關商品之發票，即可參與競標與抽獎
分析/
規則是，購買其草莓季活動裡的商品金額最多者，即可獲得Dior系列鑽表，但這裡有另一項規則，就是在它限定的期間內累積的金額才算，若過了這周的活動時間，就必須重新開始計算，因為無法得知其他競標者的累積金額，所以只能無止盡的消費到截止日，才能獲知自己是否有標到最高金額，用另一個方向來看，這種製作無形對手的存在才恐怖，只能將錢投入無底洞，等到截止日過後才知道結果，真是促銷手段裡最高招的。
為平衡消費者的不安心態，故又推出另一項活動，登錄一張發票，即可獲得一次抽獎活動，意即希望消費者多到門市去消費，也許可藉消費者至門市時，順便購買其他商品，增加其他商品的被購買率，畢竟，7-11又不止賣草莓季的商品，也可藉此培養消費者至7-11消費的習慣，增加其對7-11的忠誠度。

◎案例四// 紅配綠即可享有85折優惠
分析/
這是促銷活動中，最常用的手法，意即購買某樣紅標商品時，再購買綠標商品，即可享有優惠價，通常紅標大都是火紅或是暢銷的商品，而綠標為較低價或是不暢銷的商品，藉消費者想要以優惠價購買紅標商品時，連帶促銷綠標商品，提高綠標商品的買氣，而在消費者購買綠標商品後，可能會改變原先印象，進而成為忠誠顧客。

◎案例五// 購物滿3000即送300
分析/
這類活動也是常用的促銷的手法，購物滿3000元後，即送消費者300，雖然有打九折的優惠意味，但這300通常都不是現金，而是等價之禮券或是現金積點，不過，這些等價300的優惠，通常都得等活動結束後才能使用，並且限制其使用期限，主要是為了在活動結束後的淡季，希望消費者再次消費，也算是另一種促進買氣的方法，對消費者而言，就算買的東西不到3000元，大都會為了那300而在消費其他產品以達到活動門檻，其實換個方向來想，如果購買的第二項物品若是不需要且超過300元的價值的話，吃虧的還是消費者，總結是，在這些促銷活動遊戲中，最大的贏家永遠是商家，但，如果消費者能善用這些優惠活動，也能為自己的荷包多省下一些錢，這應該算是雙贏的最好結果吧。

最近被什麼促銷吸引？
最近被吸引的促銷活動應該是NET的購買三件即享有5折優惠，等我挑好想要的商品時，卻發現我少了一件才能達到活動條件，店員說，若我只買二件，就只能打八折，後來我算了一下，雖然特惠三件五折，因為是用原價計算，每件衣服折扣下來的金額還是偏高，比其可能推出的單品特惠還高，而且可能勉強買的第三件的不實用價值高於購買二件的狀況，因此就打消尋找第三件的念頭，五折優惠的魔力真是難擋啊…………

我想要的奢華物品

筆尖
●0.7mm
顏色
●筆桿5色‧黑、藍、紅、綠
特性
●一筆4色多功能‧彈性筆夾
替芯
●SK-0.7
(自動鉛筆)
筆芯
●0.5mm
特性
●筆頭附橡皮擦

如果問我現在於中友裡最想要什麼東西，大概非誠品書店的這支多功能筆不可，售價為NT.160，如果持誠品會員卡，還可以再折扣，當初想買這枝筆，主要是因為跟同學借筆時，突然發現多功能筆的方便性，在幾家專賣文具用品的書店都苦尋不到時，便回頭問了當初借我的同學，才知道他是在誠品裡買的，跑了一趟中友誠品，終於找到了這支非常符合我期望的多功能筆。
在我興高采烈地想去結帳時，陪伴在一旁的朋友突然問我有必要買嗎?筆盒裡不是還有很多筆，它們都不能用了嗎?而我如果分開購買這些不同顏色與功能的筆，也許價格也沒這麼貴?聽到他的話後，覺得有幾分道理的我決定過一陣子再來買，如果這一陣子期間，我還是很想要這支筆，那就買吧！
經過這一段時間的觀察期，我發覺自己想買的欲望隨著時間流逝而慢慢消失，雖然還是想買，卻又有另一個”沒有似乎也沒差”的想法出現，當初發現它，想立刻衝到櫃檯擁有它的那種強烈感受到哪裡去了?
究竟這支筆對我的定義是什麼?如果現在擁有它，也許我會覺得方便好用，甚至單獨使用它而冷落其他的筆，但我卻不會有當初找到它時，”擁有它真是太好”的感受出現，而是像其他筆一樣，它只是一支筆，比其他筆方便一些罷了。
反觀現在沒有它的情形，我照樣可以書寫，也不會覺得這樣有什麼不方便，甚至在覺得不好寫時，也可以立刻替換新的產品。
為何當初這麼想擁有它呢?是因為覺得方便？還是因為找了很多地方，卻找不到，隨著愈找不到的焦慮遽增，想擁有的心情就更為強烈？但，我是真的需要它嗎?經過這段時間的觀察，我並不是真的需要，而是”想要”而已，當我想像擁有它而讓我寫筆記或是書寫時更為便利，甚至可以不用帶著一堆筆時，想要購買的興奮感與期待也就更為強烈，甚至在愈找不到它的情形下，啟動了人的天性：得不到的東西有無比的吸引力，無比的值得追求。不過，一旦我得到了它，變得已知，變得平凡，一度不凡的已成平凡，我回想起以前在這些情境下所購買的物品，幾乎都經歷同樣的過程，更甚者，已佈滿塵埃被我置放於角落。為何人們包括我，都常買不需要的物品呢?如果我把這些多餘的物品稱為奢華品，我們想像它能讓生活更滿足、更值得、更舒適、更愉快、更多的「更多」。不過，在實際擁有它之後，會常發現奢華品是生活中額外之物，只能說，奢華品是在情感領域及實體領域為我們帶來滿足的方式。

王品─「您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴」行銷之整合品牌傳播成功案例之讀後心得

◎案例

王品台塑牛排於十周年慶時所推出的「您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴」號稱品牌護膚工程行銷活動，以十周年慶的事件行銷為驅動主軸，帶動整合品牌傳播，此活動除了以生日為名外，主要目的是品牌年輕化的形象塑造，共有四階段:
(一)網路行銷讓活動未演先轟動：在一個月前王品即透過網路行銷，包括eDM、Viral Mail等，並參與各BBS的討論，將以十周年慶包裝的宴客訊息「您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴」全面灑向年輕的網路族群，網路族也發揮了一傳十、十傳百的精神，讓活動未演先轟動。本階段活動設計背後的品牌識別要素策略是聚焦於「在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人」，這個品牌本質，與現在與未來潛在顧客(年輕人)互動，也是形成IBC中的Big Idea的重要步驟。
(二)店舖文宣確認活動的真實性:網路族收到「十朵玫瑰換千元盛宴」的活動訊息，剛開始都不敢相信會有這麼好的事，於是透過電話或直接到店面詢問。由於消費者反應符合事前預期，於是王品啟動了第二波文宣作業，透過店舖海報、桌立牌、橫布條等正式對外宣告活動訊息，適時回應消費者的疑問。此階段以店面為媒體，適時加深活動印象。
(三)「十朵玫瑰」讓媒體也瘋狂:誠如所料，活動前一晚10點鐘，各店就開始出現零星人潮，活動當天全台各店幾乎出現手持十朵玫瑰、盛裝赴宴的消費人潮，賣花的人見有機可圖，前來販售玫瑰，這一幅景象雖不能說絕後，也算空前。此階段充滿話題性，讓活動變成有新聞價值，媒體加入報導，這是廣告無法扮演的角色，可見Big Idea的重要性。
(四)品牌形象廣告打鐵趁熱:「十朵玫瑰」事件為王品創造了話題性、注目度，進而把新裝潢、新菜色的訊息帶給消費大眾，活動落幕，品牌形象廣告立即上演。品牌廣告在一致性的品牌定位策略「在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人」主軸下，推出了「貴在真心」生日篇、結婚篇、生意篇及朋友篇四則形象廣告，及一則產品廣告。最後階段以平面廣告強調「在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人」品牌本質的主軸下.並將品牌識別要素—符號的更新(新裝潢、新菜色的訊息)與典型顧客形象(生日、結婚、生意及朋友的精英聚會)一起傳播出去。

王品以此十周年慶宴客的事件行銷帶頭的整合品牌傳播，僅花費800萬元，便帶動並發揮了下列之媒體與傳播的龐大效果：
(1).廣告：中時、聯合、自由時報、民生報頭版創意版面
(2).公關：召開記者會，電視、平面媒體報導，事後突破雜誌列為成功案例。
(3).事件行銷：「您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴」
(4).直效行銷：發eDM、Viral Mail、與BBS交談
(5).店舖宣傳物：POP等告知顧客
(6).工商新聞稿：由平面媒體免費提供
(7).王品現場：當天上午十一時在王品和平店特別邀請弦樂四重奏現場演出，十一時二十五分先大合唱生日快樂，十一時二十九分五十秒開始全省同步倒數計時，掀起「免費吃王品千元牛排」的高潮，另外還有簡訊祝賀送大獎活動。

此整合品牌傳播所發揮之效果：
(1).當天吸引全台所有主要媒體採訪，七部SNG車出動
(2).電視新聞播出總量超過三小時
(3).平面媒體報導累計超過40篇
(4).網路報導更是不計其數


◎心得

王品這次活動為完整的整合品牌行銷傳播，它緊扣以品牌識別要素的核心--品牌本質「在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人」的主題，以自己生日為主軸，集合顧客與潛在顧客，成功告知顧客:王品是在重要日子，與至親好友聚會的好場所；它成功說明瞭一件重要的事：整合品牌傳播策略的成功，必須從上到下（品牌分析、品牌識別要素選擇、整合品牌傳播、）一以貫之，它絕對不只是一個廣告或活動，也不只是因為有一個好的產品而成功。好的產品沒有整合品牌傳播策略難以快速有效成功；反之好的整合品牌傳播策略，沒有好的產品作後盾，也難以持續成功。品牌或產品的成功，絕不只是一個廣告或一個行銷活動的成功，而是前端的品牌識別策略、市場策略、行銷組合、傳播組合（包括廣告、公關、直效行銷、促銷等）等，環環相扣，最後才成功的在顧客心中建立形象，為顧客所接受。

二個整合行銷案例<分析案例為何會成功>

案例一、美國癌症協會

傳統行銷傳播的精神為4P，意即產品、價格、通路與促銷，雖然是1960年代所發展出來的，卻是源自於二次世界大戰期間和戰後的美國經驗，當時的市場需求大量釋出，延伸出大眾行銷，其發明主為了向同質性高、無顯著差異地消費大眾，銷售大量製造的規格化產品，也就是重視產品導向而非消費者導向，因此在ACS協會制定預防皮膚癌的策略時，完全建立在們想做什麼，而不是建立在消費者的思考方式、需要和欲求上。
但這次整合行銷的成功，主要是他們改變了以往的模式，開始傾聽消費者的聲音，根據傾聽消費者的心聲的結果，ACS踏出整合行銷傳播的第一步，就是在了解消費者需要和生活型態的基礎上，與他們進行對話。
下一步則是確認目標視聽眾，因為委員會並沒有付費的廣告作為資源，因此根據分類出來的族群做相對應的策略，則能達到相當影響力的效果，因為ACS整合傳播的任務是對每一位能影響產品銷售的人產生衝擊，製造一個印象。
他們將目標視聽眾分成五類，每一類群均有其特定的購買動機，也會影響最終的銷售結果，也因與每個類群的討論，ACS發現了如何以最有效的方法和他們接觸。
在策略上，其對第一類群目標對象──販賣商家，使用的媒體為透過傳播小組成員代表的直接接觸，試著讓其樂於加入推廣的行列。
至於第二類──醫療人員、第三類──運動美容相關人員、第四類──潛在使用者的雙親的目標對象與重點群(第五類群─潛在使用者在12~18歲間的青少年)，則是採用了小冊子、DM、AV、海報或訪談節目，以創意的手法抓取人們的注意力，並具體傳達SPF15的利益點，激發人們談論和購買，甚至共同參與此活動。
創意小組列出了三大銷售主張，一、將SPF15的利益點，用一個易懂易記的概念以戲劇化表現出來。 二、和潛在使用者要有所關連。 三、讓目標對象感到驚訝，並對產品的概念產生口語傳播效果。
這個活動將預防、早期治療、醫療與ACS的教育支援成功地整合在一起，達到其最原先的動機─發展一個持續性地整合行銷傳播計畫。



案例二、牛奶盒廠商工業行銷傳播

企業在面臨重大困境而無法使用傳統地解決方式時，最好的方法就是化困境為事業成功的契機。1980年代初期，國際紙業公司(International paper ； IP)與其他牛奶紙盒製造商所面臨的市場緊縮就是一例，因此，IP公司決定使用行銷傳播來突破這個事業困境。
首先，是國際紙業公司內部成立一個任務小組，去分析找出問題所在。第二步，是施力點的確認。第三步則是確認並徹底分析目標消費者，並找出可藉由何種需要與慾求，製造一個機會，和這群消費者就紙盒與塑膠瓶之優劣來展開對話。
Simmons市場研究中心的研究資料顯示，所有的牛奶銷售中，超過80%是一群24到44歲的媽媽，這群核心消費者深信牛奶對孩子有益，並鼓勵孩子多喝鮮奶，這說明了為何超級市場偏好一加侖大容量的包裝。
IP的產品開發工程師參與這個任務小組，以解決有關加侖大小包裝的問題。研究實驗室的科學家與食品包裝專家，則是負責探討包裝和營養之間的關係。這二個研究小組均有成功的展現。
首先是大容量包裝的問題，第一小組應用一個紙質把手將二個半加侖紙盒結合在一起，這個新包裝容量被命名為「一加侖雙包裝」，不僅有保存新鮮的益處外，也有節省空間的妙用。
同時，第二小組也發現了新希望，牛奶如果曝曬在光線下，會影響維他命成分與味道，而新的研究證明，透明的塑膠瓶子會讓大部分的光線穿透，而紙盒包裝則能阻擋大部分的有害光線，最後，這小組找到一個議題，可以大作文章：消費者購買鮮奶是為了它的營養價值，但塑膠瓶裝的鮮奶卻會流失一些營養價值；因此，為了獲得更多營養，消費者理應購買紙盒裝的鮮奶。
這樣複雜的前因後果，該如何清楚地告知消費者？IP和其廣告代理商決定使用整合行銷傳播來解決這個難題。
在分析消費者可能較相信一個看來客觀、中立的營養專家在媒體上的評論後，小組人員決定將塑膠瓶會使維他命流失的議題，當作一個新聞事件，爾後，再使用廣告來告訴消費者紙盒可以解決這個問題。
廣告代理商找到一位合適的發言人，並輔以傳播媒體大量的推廣與重覆曝光，引發議題的討論，對於酪農業者的擔憂(鮮奶消費者正逐漸衰減)，小組在制定整合行銷計畫時，定位在對牛奶採取正面的訴求，不斷提醒消費者，牛奶對孩童們十分有益，如此方能增加牛奶消費量。並制定相對應的促銷方案，使預期的結果具體化──使消費者的偏好從塑膠瓶轉換到紙盒。
十年之後，紙盒仍繼續持有鮮奶包裝市場大部分的市場佔有率，關於營養加值的訊息已廣為人知，而且被許多購買者所循。而這個計畫的不同要素仍繼續有許多公司在不同地區應用。

分析這個計畫成功的主要原因是：
一、找出解決問題的核心，而非以發展廣告計畫為起點。
二、沒有預設第截止日期，公司和代理商在規劃過程中均貢獻所能。而每個參與者均也承擔後果。
三、從中間商到消費者，透過調查找出明確的每一目標對象區隔。根據每一個別接收者的需要與欲求，傳達單一訴求和各類意義、一致的訊息。
四、媒體選擇，是建立可信度及功能的標準上，而非僅根據效率。
五、所有傳播要素，即予以整合，包括針對消費者和中間商的廣告、公共關係、直效行銷、促銷和發表會。
六、整個過程中，從問題的確認到解決之道的發展和執行，均緊密結合。